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Green Marketing: come comunicare la sostenibilità

L’impegno di un’azienda nelle questioni sociali, ambientali ed etiche, se comunicato correttamente, ha un positivo effetto di valorizzazione del marchio, favorendo l’espansione del mercato e la fidelizzazione dei clienti già esistenti. Una strategia di comunicazione corretta ed efficace è (o almeno dovrebbe essere) l’obiettivo principale del Green Marketing, definibile come l’insieme delle “attività designate per generare e facilitare gli scambi con lo scopo di soddisfare i bisogni e i desideri umani con il minimo impatto ambientale” (Stanton & Futrell, 1987). Tuttavia, se la comunicazione ambientale non rispetta i fondamentali principi di chiarezza, veridicità, pertinenza e verificabilità, è elevato il rischio di effetti esattamente opposti, con possibili danni economici e di immagine legati al cosiddetto “greenwashing”.

 

Parallelamente alla diffusione di claim ambientali relativi a prodotti e servizi (nel 2012 uno studio IdM-Sant’Anna e IEFE Bocconi, analizzando 13.500 annunci pubblicitari su carta stampata, ha rilevato che il 9,8% di essi erano green claims, confrontato con il 5,7% nel 2002) sta maturando una consapevolezza dell’importanza delle singole scelte d’acquisto da parte dei consumatori, ormai consci del ruolo fondamentale che essi giocano nella definizione di un’economia di mercato sostenibile. Ma sta aumentando anche la confusione e lo scetticismo legato alla presenza di informazioni ambientali sempre più numerose, tecniche e diversificate. Infatti, secondo un’indagine di Burst Media condotta nel 2008, l’80% dei consumatori è scettico circa la veridicità dei green claim, e più della metà di essi dichiara di aver bisogno di approfondire le asserzioni ambientali (ad esempio tramite ricerche sul web).

Oggi, la principale “sfida” per le aziende è quindi quella di avvalersi di una strategia comunicativa che sappia integrare veridicità, completezza, verificabilità ed efficacia dell’informazione. Ciò si verifica soltanto quando l’azienda si impegna a coniugare i propri risultati economici e la visione globale di sviluppo sostenibile, adottando un atteggiamento proattivo che guarda oltre le prescrizioni di legge e le richieste specifiche del mercato in quel particolare momento. In altre parole, il miglioramento continuo (ambientale, sociale ed economico) dei propri processi relativi a tutto il ciclo di vita del prodotto (dalle materie prime fino allo smaltimento o eventuale riciclo) deve essere costantemente implementato e comunicato con trasparenza a tutti gli stakeholder.

Altro requisito fondamentale per il Green Marketing è la creatività e l’innovazione nel veicolare i contenuti da comunicare. Infatti, le informazioni scientificamente affidabili, coerenti, comprensibili e non fuorvianti spesso non bastano a convincere il consumatore. Dato che anche l’occhio vuole ancora la sua parte, devono risultare semplici, immediate e “appealing”. Oltretutto, ciascuna tipologia di stakeholder presenta specifiche esigenze, tali da rendere determinante una comunicazione “tagliata su misura” del destinatario.

La strategia di comunicazione deve ovviamente prendere in considerazione la scelta degli strumenti e dei canali di divulgazione del messaggio ambientale, sulla base del target di riferimento e degli obiettivi strategici definiti in partenza. E’ dunque necessaria l’individuazione di canali e strumenti di comunicazione appropriati, capaci di informare e convincere ma anche di aiutare le scelte consapevoli di acquisto e di consumo. Il successo di una strategia di comunicazione nasce spesso dalle sinergie generate dall’utilizzo congiunto di diversi canali: packaging (etichettatura ambientale, claim, certificazioni, ecc.), media tradizionali (TV, radio e carta stampata) e “new media” (sito web aziendale, social network e siti di e-commerce).

 

Riassumendo, i consumatori italiani sono sempre più orientati all’acquisto di prodotti green, anche secondo quanto confermato da un’indagine di Eurobarometro condotta a livello europeo nel 2013. Infatti, ben tre quarti (74%) degli intervistati compra già prodotti compatibili con i principi di sostenibilità e un altro 6% ha intenzione di farlo in futuro. Il “marketing verde”, in qualità di strumento che favorisce l’avvicinamento tra domanda e offerta di tali prodotti, deve essere quindi in grado di coniugare le esigenze proprie del venditore alla necessaria informazione ambientale a supporto delle scelte del consumatore in un mercato in rapida espansione.

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